Consumer
Experience

На сегодняшний день, конкуренция на рынке товаров и услуг крайне велика, множество компаний предоставляют сходную по характеристикам и стоимости продукцию. И в этот момент подарок, дополнительный бесплатный бонус к покупке, может стать для покупателя решающим фактором в выборе.

Кроме того, альтернатива подарку – скидка – не всегда оказывается заметной и привлекательной, как, к примеру, в случае с дорогостоящими товарами. А подарок заметен и привлекателен в любом случае.

Помимо непосредственной мотивации к покупке и средства моментального увеличения продаж, подарок служит еще и дополнительным рычагом увеличения лояльности по отношении к компании или бренду, вызывая у покупателя положительные эмоции и ассоциации.

ЗАДАЧИ И СТРАТЕГИИ:

• Поддержка продаж в торговых точках (в том числе при сезонном спаде);
• Переключение потребителей конкурентных торговых марок на торговые марки Клиента;
• Стимулирование пробной покупки;
• Up-sell (“поднятие суммы” — мотивация потребителя потратить больше денег, например, купить более дорогую модель того же продукта, добавить опции или услуги к приобретаемому продукту),
• Cross-sell (“перекрестные продажи” — мотивация потребителя потратить больше денег, но уже через продажу товаров из других категорий, нежели изначально выбранная пользователем, т.е. в первую очередь продажа сопутствующих товаров);

ПОКРЫТИЕ:

Выбор регионов, торговых точек покрытия и их количество зависят от целей по продажам.

МЕХАНИКА:

• Потребитель приобретает определенную продукцию, приносит элементы от упаковки продукции и/или товарный чек, подтверждающий покупку в центр выдачи подарков, получает гарантированный подарок. Призовой фонд может определяться согласно градации, исходя из количества,  объема или стоимости приобретаемой продукции.

РЕЗУЛЬТАТЫ:

• Удержание продаж на определенном заданном уровне при сезональном спаде,
• Увеличение продаж.

Consumer Promotion — это инвестиционный проект рекламодателя нацеленный на долгосрочное (стратегическое) или краткосрочное (тактическое) увеличение продаж при котором рекламодатель пытается воздействовать на предпочтения потребителя напрямую путем прямого контакта с ним.

Intergrated Marketing Communications — это инвестиционный проект рекламодателя при котором воздействие на предпочтения потребителя осуществляется напрямую путем проведения Consumer Promo, но также при поддержке других непрямых методов коммуникации таких как ТВ, Интернет, Пресса, Наружная реклама и так далее.

Consumer Promotion и Integrated Marketing Communications (промо-акции и интегрированные маркетинговые коммуникации)

• Цель: увеличение продаж.
• Стратегии:
  • Переключение потребителей конкурентных брендов путем пробования продукта;
  • Удержание лояльных потребителей путем вовлечение в длительную покупку (“купи сразу много или  покупай постоянно”);
  • Формирование и повышение знания о продукте.
• Основные механики:
  • Дегустации/Сэмплинг — это рекламная акция, в которой промоутеры предлагают попробовать продукцию прямо в магазине (либо взять с собой продукцию и попробовать ее дома) с мотивированием на покупку. Такой вид промо-акций нацелен на максимальное приближение вашего продукта к потенциальному потребителю. Потребитель может непосредственно попробовать и оценить ваш продукт на вкус / свойства. Результат: создается благоприятное отношение к товару и вероятность совершения первой покупки повышается.
    • Вариант Механики 1 (дегустация): Потребителю рассказывают о торговой марке, предлагают попробовать продукт немедленно — непосредственно в точке продажи (данный вариант используется по любым продуктам питания);
    • Вариант Механики 2 (сэмплинг): Потребителю рассказывают о торговой марке, отличительных особенностях и дают образец продукта, который  потребитель может попробовать дома (данный вариант используется для некоторых видов продуктов питания, моющих средств, декоративной косметики и т.д.).
  • Консультирование в ТТ — данный вид акции применяют как для рекламы новых товаров, так и для известных на рынке брендов. Консультирование в ТТ, помогает ЦА  узнать о товаре или услуге в развернутом виде от промо-консультанта, с их демонстрацией и полным описанием характеристик. Консультации дают человеку возможность сравнить и самому сделать выбор. Консультирование – это вид промо-акций, который способен увеличить внимание потенциальных покупателей в местах продаж, подчеркнуть преимущества товара/услуги на фоне основных конкурентов, повысить уровень продаж и знание о бренде. Это один из эффективных способов повысить узнаваемость бренда, стимулирования продаж и возможность получить постоянного потребителя.
  • Программы лояльности — “Накопи и получи”, “Накопи и выиграй!” — это программы направленные на удержании текущих лояльных потребителей. Отличительные черты таких программ это длительное проведение в течение которого потребитель должен совершать покупки рекламируемого продукта для того, чтобы участвовать в этой программе.
    • Задачи, которые можно решать с помощью Программ лояльности:
      • Повышение лояльности существующих потребителей (создание условий, при которых потребителю становится не выгодно приобретать конкурентные торговые марки);
      • Возвращение потребителей (win back);
      • Переключение потребителей с конкурентных торговых марок;
      • Построение длительных отношений;
      • Сбор БД с релевантными контактами потребителей.
  • Таинственный покупатель / Mystery shopper — это надежный способ проверить:
    • Эффективность работы персонала компании (как Клиента, так и Агентства);
    • Соответствие работы персонала согласно заявленным требованиям (выполнение определенных условий, знание определенной информации и правильное, активное ее донесение и т.д.);
    • Программы Таинственный покупатель / Mystery shopper позволяют выявить слабые стороны в работе персонала и найти пути их устранения.
  • Подарок за покупку — (Гарантированные призы за покупку — “Купи и получи”, Розыгрыши -“Купи и выиграй!” и прочие) промо-акции, направленные  на увеличение продаж товаров, путем выдачи какого-либо приза за покупку. Эффективна как для  новых, так и старых марок товаров.
    • Задачи, которые можно решать с помощью механики “Подарок за покупку”:
      • Поддержка продаж в торговых точках (в том числе при сезональном спаде);
      • Переключение потребителей конкурентных торговых марок на торговые марки Клиента;
      • Стимулирование пробной покупки;
      • Up-sell (“поднятие суммы” — мотивация потребителя потратить больше денег, например, купить более дорогую модель того же продукта, добавить опции или услуги к приобретаемому продукту);
      • Cross-sell (“перекрестные продажи” — мотивация потребителя потратить больше денег, но уже через продажу товаров из других категорий, нежели изначально выбранная пользователем, т.е. в первую очередь продажа сопутствующих товаров).
  • Лифлетинг — это распространение рекламных материалов (листовок, флаеров, буклетов) с информацией о товарах и услугах в торговых точках (магазинах, гипермаркетах, ТРЦ) или на улице. Это эффективный рекламный инструмент в силу своей сфокусированности на потенциальных покупателях/клиентах. Это доступный способ по цене и оперативности, с помощью которого можно привлечь внимание новых покупателей/клиентов   к товарам и услугам, и тем самым увеличить объемы продаж.
• Примеры из опыта агентства “Urban Media” (Урбан Медиа)
  • Распространение сэмплов Head&Shoulders в университетах (GoHead);
  • Дегустации Nesquik;
  • Промо кампания “Total Motor Oil”;
  • Сэмплинг + конкурс среди студенток “Always Unisam Girls”;
  • POME HOSA;
  • Программа лояльности Pampers Loyalty Program.