Чаще всего, новые и незнакомые товары пользуются у потребителей меньшим доверием и, соответственно, меньшим спросом. Промо акции «Консультирование в точках продаж» призваны сократить этот этап узнавания.
Консультации дают потребителю возможность полнее ознакомиться с характеристиками продукта и самому сделать выбор. Менеджер-консультант, в данном случае, выступает в качестве компетентного специалиста и помощника, и может повлиять на мнение покупателя, подчеркнув преимущества товара или услуги на фоне основных конкурентов. Таким образом, консультирование способствует повышению уровня продаж и узнаваемости бренда.
ЗАДАЧИ И СТРАТЕГИИ:
- Экспертные консультации в момент покупки;
- Формирование углубленного знания о продукте путем консультаций и проведения демонстраций свойств продукта, а также путем оказания потребителю помощи в выборе продукта из множества представленных и снятия с потребителя напряжения;
- Up-sell (“поднятие суммы” — мотивация потребителя потратить больше денег: например, купить более дорогую модель того же продукта, добавить опции или услуги к приобретаемому продукту);
- Cross-sell (“перекрестные продажи” — мотивация потребителя потратить больше денег, но уже через продажу товаров из других категорий, нежели изначально выбранная пользователем, т.е. в первую очередь продажа сопутствующих товаров).
ПОКРЫТИЕ:
Алматы, Астана, Караганда, Шымкент, Актобе, Актау, Атырау, Уральск, Оскемен, Павлодар, Петропавловск, Семей, Костанай, Тараз, Кызылорда.
МЕХАНИКА:
- Специально обученный консультант находится возле полок с продукцией в определенной категории;
- Консультант дает профессиональную консультацию покупателям магазина по брендам Клиента, помогает потребителям с выбором продукта, с помощью демонстрации и консультации рассказывает о преимуществах продукции Клиента перед конкурентными продуктами;
- Консультант концентрирует свое внимание на системных продажах, предлагая покупателям помимо основного продукта, сопутствующую продукцию;
- Консультант ведет отчетность, фиксирует общее количество продаж (с разбивкой по линейкам, если это требуется), следит за планограммой на полке.
РЕЗУЛЬТАТЫ:
- Увеличение продаж продуктовой линейки Клиента за счет переключения потребителей с конкурентных брендов, а также за счет системных покупок (комплексная покупка, состоящая из двух и более наименований, совершенных в одно категории), либо за счет кросс-рекомендации (комплексная покупка, состоящая из двух и более наименований, совершенных в двух разных категориях);
- Увеличение знания о продукте у потребителя за счет консультаций и проведения наглядных демонстраций свойств продукта;
- Создание эмоциональной связи потребителя с брендом, и как следствие, увеличение лояльности потребителя по отношению к бренду Клиента.
Мерчендайзинг — выкладка товаров на полках, обсечение товаров в ТТ, обеспечение POS материалами. Это стимулирование розничных продаж товара, с помощью его эффективного размещения в точках продаж. Целью Мерчендайзинга является вызвать желание и сформировать потребность у потенциального покупателя приобрести товар.
Trade promotion — Трейд-промо акции или акции по стимулированию торгового персонала компании на продажу продукции данной марки. Создание лояльности торгового персонала к данному бренду.
Таинственный покупатель / Mystery shopper — это надежный способ проверить эффективность работы персонала компании, выявить его слабые стороны и найти пути их устранения. Суть таких программ, заключается в том, что сотрудники агентства по видом обычных покупателей или клиентов выясняют, как работают сотрудники заказчика ответственные за общение с покупателем или клиентом.
- Примеры из опыта компании “Urban Media” (Урбан Медиа):
- Мерчендайзинг для торговой марки HP;
- Программа мотивации для продавцов и владельцев ТТ “Total Motor Oil”.
- Мы имеем большой опыт и имеем широкий спектр предоставления услуг в сфере трейд-маркетинга.
- Мерчендайзинг (торговые представители) по точкам продаж, обеспечение выкладки на полках, размещения POSM, консультирование продавцов, контроль за ценами, в том числе и на конкурентную продукцию, сбор информации о конкурентных активностях;
- Организация промо-кампаний в которых участвуют торговые точки;
- Организация “Таинственных покупателей” для обеспечения и контроля вовлеченности продавцов магазинов в продвижении продукции наших клиентов.
На сегодняшний день, конкуренция на рынке товаров и услуг крайне велика, множество компаний предоставляют сходную по характеристикам и стоимости продукцию. И в этот момент подарок, дополнительный бесплатный бонус к покупке, может стать для покупателя решающим фактором в выборе.
Кроме того, альтернатива подарку – скидка – не всегда оказывается заметной и привлекательной, как, к примеру, в случае с дорогостоящими товарами. А подарок заметен и привлекателен в любом случае.
Помимо непосредственной мотивации к покупке и средства моментального увеличения продаж, подарок служит еще и дополнительным рычагом увеличения лояльности по отношении к компании или бренду, вызывая у покупателя положительные эмоции и ассоциации.
ЗАДАЧИ И СТРАТЕГИИ:
- Поддержка продаж в торговых точках (в том числе при сезонном спаде);
- Переключение потребителей конкурентных торговых марок на торговые марки Клиента;
- Стимулирование пробной покупки;
- Up-sell (“поднятие суммы” — мотивация потребителя потратить больше денег, например, купить более дорогую модель того же продукта, добавить опции или услуги к приобретаемому продукту),
- Cross-sell (“перекрестные продажи” — мотивация потребителя потратить больше денег, но уже через продажу товаров из других категорий, нежели изначально выбранная пользователем, т.е. в первую очередь продажа сопутствующих товаров);
ПОКРЫТИЕ:
Выбор регионов, торговых точек покрытия и их количество зависят от целей по продажам.
МЕХАНИКА:
- Потребитель приобретает определенную продукцию, приносит элементы от упаковки продукции и/или товарный чек, подтверждающий покупку в центр выдачи подарков, получает гарантированный подарок. Призовой фонд может определяться согласно градации, исходя из количества, объема или стоимости приобретаемой продукции.
РЕЗУЛЬТАТЫ:
- Удержание продаж на определенном заданном уровне при сезональном спаде,
- Увеличение продаж.
Consumer Promotion — это инвестиционный проект рекламодателя нацеленный на долгосрочное (стратегическое) или краткосрочное (тактическое) увеличение продаж при котором рекламодатель пытается воздействовать на предпочтения потребителя напрямую путем прямого контакта с ним.
Intergrated Marketing Communications — это инвестиционный проект рекламодателя при котором воздействие на предпочтения потребителя осуществляется напрямую путем проведения Consumer Promo, но также при поддержке других непрямых методов коммуникации таких как ТВ, Интернет, Пресса, Наружная реклама и так далее.
Consumer Promotion и Integrated Marketing Communications (промо-акции и интегрированные маркетинговые коммуникации)
- Цель: увеличение продаж.
- Стратегии:
- Переключение потребителей конкурентных брендов путем пробования продукта;
- Удержание лояльных потребителей путем вовлечение в длительную покупку (“купи сразу много или покупай постоянно”);
- Формирование и повышение знания о продукте.
- Основные механики:
- Дегустации/Сэмплинг — это рекламная акция, в которой промоутеры предлагают попробовать продукцию прямо в магазине (либо взять с собой продукцию и попробовать ее дома) с мотивированием на покупку. Такой вид промо-акций нацелен на максимальное приближение вашего продукта к потенциальному потребителю. Потребитель может непосредственно попробовать и оценить ваш продукт на вкус / свойства. Результат: создается благоприятное отношение к товару и вероятность совершения первой покупки повышается.
- Вариант Механики 1 (дегустация): Потребителю рассказывают о торговой марке, предлагают попробовать продукт немедленно — непосредственно в точке продажи (данный вариант используется по любым продуктам питания);
- Вариант Механики 2 (сэмплинг): Потребителю рассказывают о торговой марке, отличительных особенностях и дают образец продукта, который потребитель может попробовать дома (данный вариант используется для некоторых видов продуктов питания, моющих средств, декоративной косметики и т.д.).
- Консультирование в ТТ — данный вид акции применяют как для рекламы новых товаров, так и для известных на рынке брендов. Консультирование в ТТ, помогает ЦА узнать о товаре или услуге в развернутом виде от промо-консультанта, с их демонстрацией и полным описанием характеристик. Консультации дают человеку возможность сравнить и самому сделать выбор. Консультирование – это вид промо-акций, который способен увеличить внимание потенциальных покупателей в местах продаж, подчеркнуть преимущества товара/услуги на фоне основных конкурентов, повысить уровень продаж и знание о бренде. Это один из эффективных способов повысить узнаваемость бренда, стимулирования продаж и возможность получить постоянного потребителя.
- Программы лояльности — “Накопи и получи”, “Накопи и выиграй!” — это программы направленные на удержании текущих лояльных потребителей. Отличительные черты таких программ это длительное проведение в течение которого потребитель должен совершать покупки рекламируемого продукта для того, чтобы участвовать в этой программе.
- Задачи, которые можно решать с помощью Программ лояльности:
- Повышение лояльности существующих потребителей (создание условий, при которых потребителю становится не выгодно приобретать конкурентные торговые марки);
- Возвращение потребителей (win back);
- Переключение потребителей с конкурентных торговых марок;
- Построение длительных отношений;
- Сбор БД с релевантными контактами потребителей.
- Таинственный покупатель / Mystery shopper — это надежный способ проверить:
- Эффективность работы персонала компании (как Клиента, так и Агентства);
- Соответствие работы персонала согласно заявленным требованиям (выполнение определенных условий, знание определенной информации и правильное, активное ее донесение и т.д.);
- Программы Таинственный покупатель / Mystery shopper позволяют выявить слабые стороны в работе персонала и найти пути их устранения.
- Подарок за покупку — (Гарантированные призы за покупку — “Купи и получи”, Розыгрыши -“Купи и выиграй!” и прочие) промо-акции, направленные на увеличение продаж товаров, путем выдачи какого-либо приза за покупку. Эффективна как для новых, так и старых марок товаров.
- Задачи, которые можно решать с помощью механики “Подарок за покупку”:
- Поддержка продаж в торговых точках (в том числе при сезональном спаде);
- Переключение потребителей конкурентных торговых марок на торговые марки Клиента;
- Стимулирование пробной покупки;
- Up-sell (“поднятие суммы” — мотивация потребителя потратить больше денег, например, купить более дорогую модель того же продукта, добавить опции или услуги к приобретаемому продукту);
- Cross-sell (“перекрестные продажи” — мотивация потребителя потратить больше денег, но уже через продажу товаров из других категорий, нежели изначально выбранная пользователем, т.е. в первую очередь продажа сопутствующих товаров).
- Лифлетинг — это распространение рекламных материалов (листовок, флаеров, буклетов) с информацией о товарах и услугах в торговых точках (магазинах, гипермаркетах, ТРЦ) или на улице. Это эффективный рекламный инструмент в силу своей сфокусированности на потенциальных покупателях/клиентах. Это доступный способ по цене и оперативности, с помощью которого можно привлечь внимание новых покупателей/клиентов к товарам и услугам, и тем самым увеличить объемы продаж.
- Примеры из опыта агентства “Urban Media” (Урбан Медиа)
- Распространение сэмплов Head&Shoulders в университетах (GoHead);
- Промо кампания “Total Motor Oil”;
- Сэмплинг + конкурс среди студенток “Always Unisam Girls”;
- Программа лояльности Pampers Loyalty Program.
